3月31日，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下护肤品牌梦妆发布通知称，品牌在中国大陆线上的社交平台账号即日起停止运营，线上销售渠道将于今年6月30日正式关闭。需要注意的是，其母公司刚刚交出亮眼的“成绩单”。根据爱茉莉太平洋发布的2025年财报，集团营业利润创下自2019年以来的最高纪录。
集团业绩向好，一个入华20年的品牌为何要在线上“撤退”？爱茉莉太平洋方面对中国商报记者表示：“中国始终是集团重要的战略市场。在公司业绩稳健增长的背景下，我们正通过品牌调整优化资源配置，提升运营效率。”
入华20年的梦妆线上“撤退”
资料显示，梦妆于1991年在韩国创立，2005年进入中国市场。近年来，品牌先后入驻天猫、小红书、京东、抖音等平台。截至记者发稿，其天猫旗舰店粉丝数为278万，上架产品20余款，定价在60元至300元之间。其中一款发际线粉饼显示全网热销10万件以上。
根据梦妆发布的通知，除社交平台账号停更外，品牌在中国市场的线上商城及电商平台旗舰店将于今年6月30日正式关闭，各平台下单通道关闭时间略有差异。此后，中国消费者只能通过海外渠道购买梦妆产品。
美妆营销从业人士孔思瀚直言，梦妆产品所处的60元至300元价格带是目前化妆品领域竞争最激烈的赛道，国货品牌和国际品牌密集扎堆。对于这个价格带的产品，消费者更看重性价比。对于企业来说，现在线上渠道的运营成本越来越高，与高端品牌相比，投入这个价格带的产品显得相对低效。
对比来看，与梦妆同价位的国货品牌如珀莱雅（603605），天猫旗舰店粉丝数超2000万，2025年仅前三季度就推出52件新品，同比增长73%；谷雨同期推出68件新品，同比增加106%。
中国仍是“核心阵地”
爱茉莉太平洋对中国市场的投入方向或许变了。
财报显示，2025年，爱茉莉太平洋海外业务销售额同比增长15%，营业利润大增102%。其中，大中华区通过业务结构优化成功实现扭亏为盈。
所谓“业务结构优化”，在品牌端或体现为“取舍”。近年来，爱茉莉太平洋在中国市场持续进行品牌矩阵调整：赫妍陆续撤店，伊蒂之屋关闭中国线下门店，如今梦妆则收缩线上渠道。同时，集团将资源向高端和专业赛道倾斜，2025年引入专业敏感肌品牌瑷丝特兰，高端品牌雪花秀持续增加研发投入，护发品牌吕在中国市场取得增长。
财报显示，皮肤护理(Derma)、彩妆、美发品类成为爱茉莉太平洋增长的主要动力。梦妆所处的平价护肤赛道，并未出现在增长引擎的名单中。
不久前，爱茉莉太平洋发布了“创造全新之美”新愿景及五大核心战略，其中“集中培育全球核心市场”被列为首要战略，而中国市场被定位为“核心增长引擎与创新阵地”。
爱茉莉太平洋方面对记者强调，集团已在中国建立起覆盖多领域的品牌矩阵，包括高端护肤品牌雪花秀、时尚美妆品牌兰芝、专业护发品牌吕、自然主义品牌悦诗风吟、敏感肌护理品牌瑷丝特兰，以及诠释首尔美学的赫妍等。“未来，我们将继续推进本土化创新、加快数智化转型，以更灵活、更精准的方式响应中国消费者日益多元的美护需求。”
韩妆“打法”变了
梦妆的“撤退”并不是孤例。
过去几年，韩妆品牌在中国经历了一轮“大洗牌”。
△部分关店、撤柜的韩国美妆品牌。(马嘉/制表，公开资料整理)
另据知情人士透露，2025年，包括黛珂、美伊娜多、雪肌精等日系品牌也在大面积撤柜。
这些调整背后，是中国美妆市场竞争格局的深刻变化。
“国货品牌反应快、懂本土消费者、在直播间里‘能折腾’，在平价美妆品牌市场占据了主导位置。过去韩妆靠电视剧植入、明星代言就能打开市场，消费者现在懂成分、看功效，对价格也更敏感了。在此背景下，一些韩妆企业把资源集中到更有竞争力的板块，恰恰说明他们还想在中国市场长期做下去。”孔思瀚说。
爱茉莉太平洋也在财报中表示，中国市场被定位为“核心增长引擎与创新阵地”。集团未来将推进五大战略：集中培育全球核心市场、强化整合美妆解决方案、基于生物技术的抗老研发、敏捷的组织革新，以及基于人工智能的业务转变。
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